Macht (regionale) Kinowerbung Sinn?

Solltest du (regionale) Kinowerbung in deinen Marketing-Mix integrieren?

Die Vor- und Nachteile von Kinowerbung zusammengefasst.

[erechtshare]

Anfragen, die wir in der Agentur erhalten, belaufen sich die meiste Zeit auf „Kann man das auf Facebook bewerben?“ „Können wir Google Ad-Words schalten?“ oder „Findet sich dazu ein Influencer.“ Die Frage, ob sich dafür für das jeweilige unternehmerische Anliegen Kinowerbung eignen würde, ist im Vergleich dazu selten.

Ein Stück weit ist das nachvollziehbar, gibt es doch kaum etwas einfacheres, als mit ein paar Klicks, einem passenden Stock-Foto und einigen knappen Zeilen Text schnell mal zielgruppenorientiert, reichweitenmaximiert und budgetfixiert Werbung zu schalten.

Click Click – und schon kann man sein Werbegewissen beruhigt wieder in den Winterschlaf schicken. Aber lohnt es sich nicht vielleicht doch, einfach einmal über Kinowerbung nachzudenken?

In meinem Artikel will ich dir ein paar Denkanstöße dazu an die Hand geben.

Für Lesefaule:

Vor- und Nachteile Kinowerbung in Tabellenform

Für einen schnellen Überblick vergeben wir bei ausgewählten Aspekten, die du für die Planung deiner Kinowerbung berücksichtigen solltest, Punkte von 1 – 5. Ein Punkt bedeutet dabei „Katastrophe“, 5 Punkte bedeuten „Perfekt“.

Subjektiv: Regional geht vor!

Sei gewarnt, bei diesem Punkt handelt es sich nicht um einen objektiven Vorteil, sondern eine subjektive Meinung.

Die meisten Unternehmer sind auf ein Voraussetzung ganz besonders angewiesen: wir brauchen Menschen, die loyal zu unserem Produkt oder unserer Dienstleistung stehen und diese konsumieren möchten. Sehen wir von global tätigen Unternehmen ab, ist es durchaus von Vorteil, wenn diese Menschen aus unserem regionalen Umfeld stammen. Laufzeiten verkürzen sich, die Logistik ist einfacher und im Idealfall, lernt mein Kunde sogar einen echten Menschen aus meinem Unternehmen kennen. Das festigt eine positive Einstellung des Kunden zu meinem Unternehmen (also immer vorausgesetzt, der Ansprechpartner meines Kunden weiß, was er da tut. Aber dein stillschweigendes Einverständnis vorausgesetzt, gehe ich davon aus, dass du keine grünen, haarigen Misanthropen in deiner Verkaufsabteilung sitzen hast).

Was liegt also näher, als diesen „Oh-du-bist-ja-ein-echter-Mensch-Bezug“ auch auf unsere Werbeebene zu übertragen? Natürlich ist es bequem, sein Budget einfach den bekannten Datenkraken in die tentakelbewährten Fangarme zu werfen, aber wäre es nicht auch nett, einen Teil dieses Budgets echten, regionalen Unternehmen zur Verfügung zu stellen?

Kinobetreiber sind zu einem Teil auf diese Werbemaßnahmen angewiesen, so wie wir darauf angewiesen sind, dass Kunden unsere Produkte kaufen bzw. unsere Dienstleistungen in Anspruch nehmen.

Ich habe also nicht nur einen echten Menschen als persönlichen Ansprechpartner, mit dem ich meine Vorstellungen auspaldovern kann, sondern unterstütze gleichzeitig einen regionalen Wirtschaftsfaktor.

Für’s Kino gemacht: unser Werbespot für KL Bikes

Zielgruppen in der Online-Werbung

Der heilige Gral des Online-Advertisings ist die Konstruktion der passenden Zielgruppe. Ein beispielhaftes Anliegen könnte lauten: Ich hätte gerne, dass meine Werbeanzeigen nur brünetten Menschen (m/w/d) mit Hochschulabschluss, ledig, einer Vorliebe zu Comics und Playboy-Ausgaben der 60er Jahre sowie einem Hang zur Musikrichtung Trip-Hop-Crunch-Dark-Metal-Instrumentals ausgespielt werden. Einmal eingetippt – und schon macht das Facebook für uns.

Dabei bleibt unberücksichtigt, dass sich die menschliche Wahrnehmung an solche Mechanismen anpasst. Während ich vor einiger Zeit noch oft aufgeregt gefragt wurde „Warum weiß denn Amazon, dass ich im Internet nach Babyspielzeug und Kondomen gesucht habe?“, haben die meisten User inzwischen verstanden, dass unser Verhalten im Internet ausgiebig getracked wird und die Werbeanzeigen entsprechend angepasst werden. Für Irritation sorgt das nur noch selten.

Im gleichen Maß hat meines Erachtens aber auch die Wahrnehmung dieser Werbung nachgelassen – wir lernen immer mehr, Werbeanzeigen auf Facebook & Co. Einfach auszublenden.

So zeigt die recht frische Studie „Context Matters“ von Newsworks, NeuroInsight und AOP, dass Werbung in redaktionellen Umfeldern deutlich besser wahrgenommen und gespeichert wird, als zum Beispiel im Social Media Kontext. (Anmerkung der Redaktion: Wir sollten hier unbedingt in irgendeiner Form Werbung machen. Evtl. für Kinowerbung?)

Gleichzeitig ist die Nutzung von Ad-Blockern, also kleinen Software-Tools, die gezielt Werbung im Internet deaktivieren bzw. ausblenden von 22% (2015) auf fast 30% (2019) gestiegen (Quelle: horizont.net). Beinahe jeder Dritte Nutzer sieht die Werbung, die wir mühevoll targetiert haben gar nicht mehr – obwohl er genau dieser brünette Mensch mit Hand zu einer unaussprechlichen Musikrichtung wäre.

(K)Eine Zielgruppe im Kino

Ja, aber hab ich denn im Kino mehr Möglichkeiten, meine Zielgruppe zu definieren? Ja und nein – und in jedem Fall anders als wir das inzwischen aus dem Online-Advertising gewohnt sind.

Meine Empfehlung lautet: orientiere dich dabei an deiner Kinoauswahl und an deiner Programmauswahl.

Die Auswahl des passenden Kinos

Kinos lassen sich recht gut in 2 Kategorien einteilen. Die „großen“ Kinoketten der üblichen Verdächtigen und kleinere Programmkinos. Hier kannst du deine erste Auswahl treffen.

Möchte ich ein breit aufgestelltes, tendenziell auch jüngeres Klientel ansprechen, das sich eher am Mainstream orientiert? Oder findet sich der passende Kunde eher in der Gruppe an Menschen, die sich mit tiefergehenden Thematiken beschäftigen, dem „weniger anonymen“ Umfeld den Vorzug vor dem letzten technischen Schrei geben?

Große Kinos sprechen ein breit aufgestelltes Publikum an. Hier findet sich über kurz oder lang eigentlich jeder einmal ein. Programmkinos wie z.B. in Regensburg das Regina Kino, das Ostentor Kino oder das Garbo ziehen eher Menschen mit einer Vorliebe für Filme abseits der großen Blockbuster an. Oder solche, die sich sowohl Blockbuster als eben auch Filme abseits des Action-und Animationsmainstreams ansehen möchten.

Die Auswahl des passenden Programms

Viele Kinos bieten dir als Werbetreibendem die Möglichkeit, deine Werbung vor bestimmten Filmen zu zeigen oder die Werbung mit der Erscheinung bestimmter Filme zu synchronisieren.

Du hast das ultimative neue Hundespielzeug erfunden? Dann wäre der Kinostart von Pets 2 wohl eine adäquate Möglichkeit gewesen, deine Werbung zu zeigen. Du hast einen Laden für Babymode eröffnet? Dann ist dein Werbeclip doch bestens im Familienprogramm aufgehoben.

So hast du durchaus die Möglichkeit, deine Werbung (ein Stück weit) targetiert ausspielen zu lassen.

Die emotionale Grundverfassung des Konsumenten kann einen großen Unterschied bei der Aufnahme von Werbung machen.

Das Umfeld macht den Unterschied

Ein Faktor, den wir gerne vergessen und den man auch als Werbeagentur still und heimlich zwischendurch einmal „überschweigt“, ist das Verhalten unserer zukünftigen Kunden.

Hier lässt sich ein wundervoller Selbstversuch starten:

Beobachte dich, wie du mit Werbung im allabendlichen Fernsehprogramm umgehst. Sind Werbepausen nicht die perfekte Möglichkeit, ein frisches Bier zu holen, der Liebsten Komplimente zu machen oder eine Raucherpause einzulegen. Und wie störend ist diese Werbeunterbrechung immer an der spannendsten fuxx-verdammten Stelle des Films?

Stell dir ein Facebook vor, das nur aus den Beiträgen deiner Freunde und Inhalten besteht, die wirklich für dich relevant sind. Wie kurz diese Timeline wohl wäre.

Und wie wäre es, wenn dir nicht jede zweite Website erzählt, dass du deinen gottverdammten Ad-Blocker deaktivieren oder für den Inhalt, den du lesen möchtest ein Abo abschließen sollst. Oder aber mehr Platz für Werbeanzeigen rund um und zwischen dem Inhalt vergeben wird, den du lesen möchtest, als für den Inhalt selbst?

Ich denke man kann getrost sagen, dass wir alle ein bisschen von (schlechter) Werbung die Schnauze voll haben.

Die Schnauze voll von schlechter Werbung!

Und ja. Es gibt sie. Es gibt diese Werbekampagnen, die uns ein Lächeln auf unser werbe-vergrämtes Gesicht zaubern, die sympathisch, witzig oder so anspruchsvoll sind, dass wir sie gerne konsumieren. Aber das ist dann doch eher ein kleines Stück von der Werbetorte.

Beim Kinobesuch können wir von einer anderen, emotionalen Einstellung des Besuchers ausgehen.

Grundsätzlich ist jedem Kinobesucher klar, dass vor dem eigentlichen Film Werbung gezeigt wird, dann Filmtrailer, dann der eigentliche Film. Daraus kann der Kinobesucher eine einfache Vermeidungsstrategie erarbeiten. Er geht erst ein paar Minuten später in den Saal und spart sich die Werbung. Obwohl das so offensichtlich ist, belegen unsere vollkommen unabhängigen, vollkommen objektiven und durch eine Studie belegten Eigenerfahrungen dieses Verhalten selten.

Ganz im Gegenteil: Erhöhte Aufnahmebereitschaft im Kino

Die Grundstimmung ist entspannt, das Popcorn duftet, das Getränk ist kalt – und das bisschen Werbung lässt man gerne über sich ergehen. Denn ich weiß als Kinobesucher eben, was auf mich zukommt. Darüber hinaus sind die Werbeblöcke im Vergleich zum eigentlichen Film  anteilsmäßig nur ein kleiner Zeitaufwand.

Ich kann mich als Besucher also gut auf die Werbung einlassen. Das Kino schafft ein entspanntes, angenehmes, emotional positives Umfeld für mich.

Damit steigt in jedem Fall auch die Bereitschaft, sich mit dem, was uns so wichtig ist, unserer Werbung, auseinanderzusetzen. Kinowerbung nervt nicht, sondern ist nur das Opening zu meinem eigentlichen Bedürfnis, zu genau diesem Film, der danach gezeigt wird.

Kosten für Kinowerbung

Oftmals unbedacht als Gegenargument dem Marketeer wurfgeschossgleich an die Denkerstirn geworfen: die Kosten. Aber sind die Kosten für Kinowerbung im Vergleich so viel höher?

Preise für Sendezeiten

Die Preise für Sendezeiten im Kino dürften den ein oder anderen eher verblüffen als abschrecken. Über den Daumen quer durchs Rückenmark direkt ins Auge kommen wir im Mittel der Programmkinos in Regensburg auf etwa 8 – 15€ pro Sekunde pro Monat.

Das bedeutet: ein 20-sekündiger Werbeclip verursacht im Monat Sendekosten von etwa 160,00€ bis 300,00€.

Achtung: die Angebote und Preise der einzelnen Kinos variieren sehr stark. Je nach Kino werden Vergünstigungen bei längeren Laufzeiten (z.B. 3 oder 6 Monate) angeboten, es kann gewählt werden, ob zeitgleich eine Anzeige im Kinoprogramm geschalten werden soll und so weiter.

Ein Kino-DIA, in diesem Fall anlässlich der AlpCon Regensburg

Preise für Produktion

Im Vergleich dazu, wirken die Kosten, die eine Videoproduktion verursachen kann, schon fast anmaßend. Aber auch hier lohnt sich ein etwas differenzierterer Blick.

Variante „Schmaler Schuh“

Gleichzeitig stellen viele Programmkinos die Möglichkeit zur Verfügung, sogenannte „Kino-Dias“ als Werbung abzuspielen.

Dabei wird auf eine Bilddatei zurückgegriffen, die individuelle gestaltet werden kann. Dieses Bild wird dann für einen vorher definierten Zeitraum angezeigt. Parallel können Musik, ein Off-Sprecher oder Geräusche eingespielt werden.

Wir sind uns bei Social Movies nicht ganz einig, wie gut / schlecht sich Kino-Dias tatsächlich als Werbeform eignen. Der klare Vorteil ist der günstige Preis. Aber wir glauben auch, dass durch die statische Darstellung ein Kino-Dia zwischen Werbefilmen, Trailern und Hauptfilm schnell untergeht.

Das Komplettpaket

Ein Werbeclip kann schnell tausende von Euros verschlingen. Idee, Konzeption, Studio, Drehzeiten, Schauspieler, Locations, Requisiten, Post-Produktion, Animation – auch wenn das Ergebnis nur 20 Sekunden lang ist, ist der Produktionsaufwand erheblich.

Trotzdem zählt mehr die Idee, die Story, die im Werbeclip erzählt wird, als die Hollywood-taugliche Filmausstattung. Und gerade für regionale, persönliche Werbung lässt sich auch mit Budgets zwischen 2000,00€ und 5000,00€ bereits handfeste und wirkungsvolle Werbung erstellen.

Dabei darf eines nicht vergessen werden:

Ja, für Kinowerbung gelten spezielle Medienvorgaben, die eingehalten werden müssen. Bildformat, Framerate und Ton müssen entsprechend dem meistens eingesetzten Digital Cinema Package (DCP / DCI auf Wikipedia) produziert werden.

Aber es spricht absolut überhaupt kein bisschen gar nichts dagegen, diesen für das Kino produzierten Spot entsprechend auch in Formaten für Website, Social Media, Youtube und Co. zur Verfügung zu stellen. So entsteht ein beachtlicher Mehrwert, der die Kosten schnell relativiert.

Auf unserer Seite Videokosten haben wir für dich eine Übersicht zusammengestellt, was bei der Videoproduktion alles berücksichtigt werden muss.

Dafür ist es natürlich unabdingbar, dass ein gewisser Weitblick im unternehmenseigenen Marketing-Konzept vorherrscht und nicht kurzentschlossen und kurzatmig mit Filmkanonen auf Cineasten-Spatzen geschossen wird.

Macht Kinowerbung also Sinn?

Ja – richtig angepackt auf jeden Fall. Regionale Reichweite und ein interessantes, kalkulierbares Kostenkonzept sind bereits 2 Aspekte, die für Kinowerbung sprechen.

Aber vor allem der emotionale Zustand und die Absichtserklärung meines Publikums, genau das Format zu konsumieren, das ich als Werbung auf den Vorspeisenteller lege, dürfte in der Werbewelt weitgehend einmalig sein.

Dazu kommt die Möglichkeit, in einem gewissen Rahmen zu targetieren und vor allem themenspezifisch Werbung zu schalten (z.B. anlässlich des Bundesstarts eines thematisch passenden Kinofilms). Auch für Recruiting-Maßnahmen ist Kinowerbung perfekt geeignet – sitzt doch im Publikum jemand, der mit hoher Wahrscheinlichkeit an dem Ort wohnt, an dem ich Personal suche.

Für mich persönlich zählt vor allem die Zusammenarbeit mit echten Menschen statt mit globalen Konzernen und dem Support, den jede bezahlte Werbeminute für unsere Kinolandschaft bedeutet.

Es wäre doch eine Schande, würden uns diese Paläste cineastischen Hochgenuss irgendwann abhanden kommen, oder?

[erechtshare]

Ergänzungen

Übersicht der Kinos in Regensburg

Videoproduktion by Social Movies

Du möchtest mehr über die Produktion von Videos mit Social Movies erfahren? Dann schau dich doch auf unserer Seite Videoproduktion um. Bei Fragen sind wir natürlich gerne für dich da!

Kosten für Videoproduktion

Um dir einen Überblick zu geben, welche Schritte idealerweise für die Produktion eines Videos notwendig sind, haben wir für dich unsere Seite Videokosten eingerichtet. Hier findest du eine detaillierte Aufstellung aller Schritte von der ersten Idee bis zur Produktion deines Videos.